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索尼保守主义的丧钟
浏览: 发布日期:2020-11-13


  现在,检测公司是否具有创新精神的最重要指标之一,是能否第一个推出新产品——即使它们看起来并不尽善尽美

  已经不是第一次了,索尼(Sony)的市场计划没能赶上它的商业野心。 

  世界上最昂贵的视频游戏机索尼PlayStation 3原本应该在2006年春季问世,由于在开发蓝光DVD的版权保护技术方面进展不利,不得不将面市时间推迟到今年11月。现在,据说,因为蓝光DVD一个微小部件出现了意想不到的生产问题,PS3又在此基础再度延后4个月,而且,届时可供应美国和日本市场的产品数量将减少一半。 

  这是个相当可怕的消息。因为这一拖,相当于给了索尼最大的竞争对手微软(Microsoft)两个圣诞节——后者的Xbox 360已于去年年底发布。这个西方传统节日,历来是视频游戏行业最快乐的时光。如果不出意外,今年孩子们在圣诞树下找到的礼物,应该是PS3,而不是Xbox 360。 

  要怪就怪在蓝光DVD上!为了抵御来自HD-DVD的威胁,兼有游戏功能和高清晰电影播放功能的PS3被索尼视为拯救蓝光的特洛伊牧马,在全球数百万家庭展示这个无可匹敌的电视技术。事实上,PS3的技术已经相当成熟,如果不和蓝光DVD捆绑在一起,PS3早已横空出世。 

  可以理解,困境中的索尼为何在这款产品上寄予如此大的雄心。但显然,蓝牙音箱,技术上的精益求精反而彻底使索尼陷入更大的被动。对一些铁杆索尼迷来说,数次延期,无异于使该品牌失去了原有的光泽。 

  霍华德·斯金格肯定没有仔细研读三星(Sumsang)电子首席执行尹钟龙的“生鱼片理论”:如果有些鱼没有在第一时间被送进一流餐厅的砧板上,那么它就会贬职……随着时间的继续,鱼的价值每况愈下,“自此它就成了一条干鱼。”尹钟龙说。 

  尹钟龙说得没错。 

  事实上,全球商界的成功逻辑已发生逆转,技术上的精益求精已是典型的保守主义作风,创新产品首要的优势是向大众甩出一个极具诱惑力的新概念,然后集中精力追求投放时间上的“兵贵神速”。 

  现在,一些与大众消费息息相关的行业推出新产品的速度已经缩短了一半。日产汽车公司过去研制一辆新车型往往要花21个月,可现在仅需10个半月的时间。在手机业,诺基亚和摩托罗拉研发基础型号手机的速度从12个月至18个月缩减至6到9个月。在竞争最为激烈的中国市场,产品的生命周期甚至只有2-3个月。用更直接的话说,缩短订货和交货时间,哪怕一周,就有机会盈利,相反,推迟两个月,该机会将不复存在。 

  在充分竞争的领域,规则转换的道理不言自明:竞争加剧,技术门槛降低,要保持领先,必须快人一步。摩托罗拉推出超薄时尚先锋RAZR手机7个月后,三星就用Blade反戈一击,致使前者不得不又在今年2月拿出更薄的SLVR手机。 

  商业新规则就此诞生,真正具有创新精神的玩家也需重新定义:不仅是善于发现商机的创意高手,同时要成为迅速集中公司内部各种力量将新产品推向市场的行家。 

  而在看待产品的方式上,新规则更加考验玩家的胆识:第一次面向大众若还存在不足,只要不是致命的缺陷,则可以考虑通过不断升级的形式来逐步改善,不必非要等到万事具备才上市,否则容易错过机会。 

  2001年10月,苹果公司推出第一款iPod时,售价高达399美元,容量只有5G,而且只能在Mac环境下使用。九个月后,苹果开始升级iPod,一口气推出PC版本的iPod、10G、20G版本的iPod,并用触控键盘代替转动式转盘。再过了九个月,第三代iPod连同为MAC用户提供线上下载音乐的iTunes商店同时发布。随后iPod的mini、shuffle和nano开始以加速度的方式不断给消费者惊喜。到今年9月12日,苹果再度推出升级版的nano时,全球范围内已售出7000多万台iPod,创造了消费电子领域的奇迹。 

  但不可否认的是,产品面世速度加快,并拥有极大上升空间,这实际是对公司综合能力的考量,“速度很重要,但其中包含了一个公司的生产、研发、管理等诸多因素”,市场研究咨询公司益普索ASI的中国区总经理迈克·安德里尔(Mike Underhill)对《环球企业家》说。 

  的确,任何产品必须经过包括研发、设计、生产、销售等多重环节,才能最终达到消费者。但按照这种传统模式,往往会将时间消耗在一些看不见的细节上。而若把这个流程反转过来,消费者在确定购买产品后,公司马上根据需求从仓库中调货配送,则会大大缩短产品触达消费者的时间。 

  因此,将这种综合实力再度延伸,新规则考验的就不再只是被分解后的公司各部门的掌控力,还必须包括如何以客户为中心、将诸多环节灵活调配的应变能力,以及选择适当的时机打破传统流程的判断力。 

  从去年开始,索尼在华的消费电子业务就在做类似尝试:以前是将海外产品本地化后,再通过销售渠道创造利润,现在,则是根据市场销售情况随时确定下一步供应链的管理。在中国的VAIO笔记本电脑专卖店内,根据各地VAIO的日销售情况,随时调配库存。“我们不敢说做到了零库存,但确实做到了快速反应”,索尼中国区总裁川崎成一对《环球企业家》说。 

  此举直接的后果便是,索尼在中国的设计工程集团开始根据市场反应快速推出新品,不必再等待那个漫长的本土化过程了:全球热卖的液晶电视BRAVIA,根据中国消费者对壁挂的喜爱,在几个月内就诞生了60毫米厚度的T系列。 

  总之,商界的保守主义者要注意了,新品推出频率加快,最终要落实到公司内部多种资源如何在一个统一思路下得到最有效的整合,那种一味倚仗技术优势支撑创新行动的老思路需要彻底摒弃——这一程创新之旅的旗帜上,“first to market”的标语分外刺目。(作者:本刊记者 黄河)
  

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